Fokusgruppen: Fragen und Antworten (FAQ)

Fokusgruppen - FAQs

(Synonym: Gruppendiskussionen)

1) Welchen Nutzen ziehe ich als Auftraggeber aus Fokusgruppen?

Neben den Ergebnissen, die Sie bei Ihren strategischer Entscheidungen unterstützen bieten Fokusgruppen Ihnen und Ihren Kollegen die Chance, eigene oder potenzielle Kunden live zu erleben („raus aus dem Elfenbeinturm“).

Durch direkte Beobachtung der Diskussionen von hinter der Scheibe aus machen Sie sich Ihr eigenes Bild. Auch als Nicht-Marktforscher nehmen Sie eine Vielzahl von Informationen wahr, welche nonverbale Reaktionen einschließen und weit über das gesprochene Wort hinausgehen. Im Ergebnis steigern Sie Ihr implizites Wissen und verstehen Sie Ihre (potenziellen) Kunden besser.

2) Wann benötige ich Fokusgruppen?

In der Regel werden qualitative Methoden zu einem Thema herangezogen, wenn man „noch nichts darüber weiß“ oder „zu wenig darüber weiß“, um relevante quantifizierbare Fragen zu stellen. Typische Anwendungsbereiche sind unter anderem: Testen vorhandener Ideen (Projektkonzepte, Werbemittel, …), Entwicklung neuer Ideen (Produkte, Kommunikation, Konzepte), Untersuchung der Wirkung von Angeboten oder die Überprüfung von Verständlichkeit von Werbemitteln.

Als qualitative Methode sind Fokusgruppen deutlich von quantitativen Methoden (z.B. Kundenbefragungen) zu unterscheiden. Ziel ist nicht das Auszählen oder eine Prüfung auf statistische Signifikanzen. Im Zentrum von Fokusgruppen steht vielmehr die Beobachtung von Reaktionen, welche Hinweise auf Wissensstrukturen, Interessen, Vorbehalte und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe geben.

3) Wozu benötige ich den Moderator innerhalb einer Fokusgruppe?

Der Moderator leitet die Diskussion auf Basis der vorab definierten übergeordneten Forschungsfragen. Er lenkt das Gespräch, d.h. er schneidet Themen an, achtet darauf, dass das Gespräch nicht abdriftet, fragt an relevanten / interessanten Stellen nach und lässt Raum für lebendige Diskussionen.

Unter Anwendung spezieller Fragetechniken unterstützt der Moderator Teilnehmer, sich zu öffnen und sich mitzuteilen. Dies ist entscheidend, denn: Unbewusste Beweggründe und Motive können nicht einfach "abgefragt" werden. Vielmehr gilt es, diese mit Hilfe einer kompetenten, fein austarierten und oftmals intuitiven Gesprächsführung zu Tage zu befördern.

4) Wie analysiert man Fokusgruppen?

Fokusgruppen sind qualitativer Natur und daher anders als Daten aus quantitativen Forschungsmethoden zu analysieren. Für die Auswertung entscheidend sind die Eindrücke des Moderatorenteams, das Live-Protokoll sowie die Video-Aufzeichnungen. Alle drei „Medien“ werden zur Auswertung von Fokusgruppen herangezogen.

In der Auswertung geht es darum, die Bedeutung und Folgen der im Laufe der Diskussion geäußerten Meinungen, Erklärungen und Argumente für die Fragestellungen zu verstehen. In der Regel werden zentrale Themen der Diskussion identifiziert und verschiedene Meinungen zu den jeweiligen Themen beschrieben. Wichtig ist dabei, neben abstrahierten Ergebnissen („big picture“) auch anonymisierte Zitate („O-Töne“) aus dem Gespräch darzustellen, um die Ergebnisse nachvollziehbarer zu machen.

Der Aufwand der Auswertung steht immer im Verhältnis zum Nutzen. Daher werden wissenschaftliche Verfahren der qualitativen Inhaltsanalyse manchmal, aber nicht immer angewendet. Die Tiefe der Auswertung und der Detailierungsgrad der Ergebnispräsentation richtet sich nach Forschungsinteresse und Budget.

5) Was sind das für Personen, die an Fokusgruppen teilnehmen?

Vor der Durchführung der Fokusgruppen wird die Zielgruppe festgelegt. Entsprechend der Fragestellung der Fokusgruppen verkörpern die Teilnehmer der Fokusgruppen die wesentlichen Zielgruppenmerkmale. Je nach Fragestellungen können verschiedene Unterzielgruppen in verschiedenen Fokusgruppen untersucht werden, oder auch in einer Fokusgruppe zusammen diskutieren.

6) Können sich Personen nicht gegenseitig beeinflussen und so das Ergebnis verfälschen?

Soziale Prozesse stellen den wichtigsten Vorteil von Fokusgruppen gegenüber der Befragung einzelner Personen oder Einzelinterviews dar. Dank dem sozialen Austausch innerhalb einer Gruppe treten Gruppendynamiken zu Tage, die für die Bildung von Gruppenmeinungen von Bedeutung sind und die Realität gut abbilden. Erlebte Gemeinsamkeiten und Unterschiede regen die Diskussion an und bringen Leben in die Gespräche. Der Einfluss der Gruppe auf die individuelle Meinung (und umgekehrt) ist daher ausdrücklich erwünscht.

7) Inwiefern helfen Fokusgruppen Auftraggebern Relevantes 'zu begreifen'?

Durch die unmittelbare Begegnung (potenzieller) Kunden begreifen wir oftmals Dinge, die wir vorher "nur wussten". Die Beobachtung verbaler und nonverbaler Reaktionen einer Gruppe über einen Zeitraum von 90 oder 120 Minuten stellt oftmals einen gewaltigen Realitätscheck dar.

Das wirklich spannende dabei: Wir lernen nicht nur Neues auf der Ebene von Wissen & Fakten. Vielmehr bekommen wir ein Verständnis für Verhältnismäßigkeiten. Wie skeptisch oder interessiert sind potenzielle Kunden bei der Vorstellung Ihres neuen Produktes? Wie groß sind die  Hemmschellen und Vorbehalte, die es zu überbrücken gilt?

Oftmals zeigen Teilnehmer Reaktionen, die Sie als Beobachter der Gruppen "hinter dem Spiegel" noch lange erinnern und viel intern diskutieren werden.