Kundenbefragungen – FAQs

Kundenbefragungen - FAQs

 

1) Was habe ich als Marketingleiter/in von Kundenbefragungen?

Neben den für Sie relevanten Ergebnissen zur Unterstützung strategischer Entscheidungen stärken Kundenbefragungen die Kundenbindung, indem Ihren Kunden gezeigt wird, dass Sie Interesse an ihnen und ihrer Meinung haben. Kunden erfahren, dass ihr Input relevant und wichtig für weitere Entscheidungen auf Seiten des Unternehmens ist und ihre Wünsche und Bedürfnisse berücksichtigt werden.

Wichtig bei Kundenbefragungen ist, dass Maßnahmen aus den Ergebnissen abgeleitet und umgesetzt werden. Ohne Absicht und Bereitschaft für entsprechende Änderungen ist eine Kundenbefragung nicht sinnvoll.

Untersuchen Sie regelmäßig die Zufriedenheit Ihrer Kunden im Zuge einer Kundenbefragung, haben Sie die Möglichkeit, Ressourcen und Anstrengungen auf diejenigen Bereiche zu lenken, die die Zufriedenheit der Kunden am besten sicherstellen und sogar erhöhen („Kunden zu Fans machen“). Dies ist die Voraussetzung für eine effiziente Marktbearbeitung und führt zu Umsatzoptimierungen, denn: Kunden stellen das wertvollste Gut des Unternehmens dar.

2) Wie viele Personen muss ich befragen, um repräsentative Ergebnisse zu erhalten?

Erfahrungswerte haben gezeigt, dass je nach Fragestellung Stichproben schon ab n = 200-400 adäquate Ergebnisse liefern. In anderen Fällen müssen Stichproben deutlich größer ausfallen. Das hängt aber vornehmlich vom Anspruch an die Genauigkeit und weniger von der Repräsentativität der Ergebnisse ab. Eine wichtige Unterscheidung:

Spricht man von repräsentativen Ergebnissen einer Kundenbefragung, ist damit gemeint, dass die Ergebnisse, die aus einer Stichprobe generiert werden, auf die Grundgesamtheit bzw. die vorher definierte Zielgruppe (z.B. „50Plus“) zurückführbar sind. Dies wird anhand der Ziehung einer Zufallsstichprobe sichergestellt, in der jeder potenzielle Teilnehmer der Kundenbefragung die gleiche Wahrscheinlichkeit besitzt, befragt zu werden. So können Ergebnisse einer Zufallsstichprobe auf die Grundgesamtheit bzw. die Gesamtheit der Zielgruppe hochgerechnet werden.

Streng davon abzugrenzen ist die Frage „wie viele Personen müssen an meiner Kundenbefragung teilnehmen, um welche Genauigkeit der Ergebnisse zu erzielen?“. Die Präzision der Messung des „wahren Wertes“ (tatsächlicher Wert bei Vollerhebung) kann über Vertrauensintervalle identifiziert werden. Als Daumenregel gilt: Je größer meine Stichprobe, desto genauer die Schätzung des „wahren Wertes“. Da die Genauigkeit der Schätzung jedoch nicht proportional, sondern unterproportional zur Stichprobengröße wächst, lohnt es sich oft nicht, große Stichproben zu realisieren, da in vielen Fällen der Aufwand nicht im Verhältnis zum Nutzen steht. Schließlich ist auch zu berücksichtigen, inwieweit die vorgefundenen Ergebnisse nach Untergruppen differenziert werden sollen.

Gerne unterstützen wir Sie dabei, das richtige Verhältnis zwischen Aufwand und Nutzen für Ihre spezifische Fragestellung abzuschätzen. Dies geschieht auf der Basis von statistischen Größen und unseren Erfahrungen.

3) Wie erhalte ich die Fragen für eine Kundenbefragung?

Vor Beginn einer Kundenbefragung ist es wichtig, das Ziel der Befragung zu klären. Da die Ergebnisse nach Abschluss optimalerweise in Marketingaktivitäten berücksichtigt und eingebunden werden, ist die Absicht hinter dem Entschluss, eine Kundenbefragung durchzuführen, essenziell und keineswegs profan.

In einem Fragebogenworkshop erarbeiten wir mit Ihnen die einzelnen Forschungsfragen. Dabei handelt es sich um Fragen, die beschreiben, was Sie herausfinden wollen und die ihren Ursprung in Ihrem ganz konkreten Tagesgeschäft haben.

Davon deutlich zu unterscheiden sind die formal-inhaltlichen Fragen, die wir Ihren Kunden in der Kundenbefragung stellen. Oft stellen wir eine Vielzahl verschiedener Fragen, um eine einzige Forschungsfrage zu beantworten.

Die Erstellung dieser formal-inhaltlichen Fragen ist unser Job. Wir formulieren diese auf der Basis verschiedener handwerklicher Regeln und nicht zuletzt mit Vorausblick auf die statistische Auswertung.

Bei Kundenbefragungen zu gängigen Themen wie Kundenzufriedenheit nutzen wir oft standardisierte Formulierungen und passen diese ggf. an die Besonderheiten Ihrer Fragestellungen an. Bei individuellen Themen generieren wir diese Items von Grund auf neu (=ad-hoc-Forschung). Das Ergebnis stimmen wir im Detail mit Ihnen ab. erläutern.

4) Müssen für jede Kundenbefragung komplexe Modelle herangezogen werden?

Nein. Auch hier ist das Ziel der Kundenbefragung entscheidend. Wenn Sie Kaufentscheidungen verstehen wollen, ist es tatsächlich ratsam, alle wesentlichen Aspekte des Kaufverhaltens zu erfassen und miteinander in Beziehung zu setzen.

Aber Hand aufs Herz: Oft ist die vollständige Erklärung des Kaufverhaltens nicht das Ziel. In der Praxis sind Sie möglicherweise eher daran interessiert, die wichtigsten Erfolgskriterien zu beobachten und nur solche Merkmale zu messen, die Sie auch verändern bzw. beeinflussen können.

Daher passen wir oft bewährte Modelle auf die Belange unserer Kunden an. Dies bedeutet: Wir konzentrieren uns auf Merkmale, die für Sie Stellschrauben darstellen und im Tagesgeschäft relevant sind. Dabei ist es allerdings wichtig, den aktuellen Forschungsstand zu kennen, damit man weiß, was man ausspart und sicher sein kann, dass man die eigene Sicht einfach, aber nicht zu einfach gestaltet.

5) Was sind typische Anwendungsfelder einer Kundenbefragung?

Kundenbefragungen werden dann eingesetzt, wenn es darum geht, marketingrelevante Informationen über eine Zielgruppe zu erhalten.

Grundsätzlich betrachten wir auf Wunsch alle Bausteine erfolgreicher Marketingprozesse. Zu diesen zählen z.B.:

  • Kundenbedürfnisse und -erwartungen
  • Produktgestaltung
  • Service- und Produkterfahrungen
  • Markenbekanntheit und -image
  • Kundenzufriedenheit und -bindung
  • Pricing
  • Werbemittel- und Kommunikationsforschung

6) Wann entscheidet man sich für eine telefonische Kundenbefragung, wann für eine persönliche Kundenbefragung oder eine Online-Kundenbefragung?

Entscheidend ist der Zugang zur Zielgruppe sowie die Art und der Umfang der Fragen, die Sie stellen möchten.

Persönliche Befragungen können tendenziell etwas länger ausfallen als telefonische oder Online-Befragungen. Sie ermöglichen es, Produktbeispiele zu zeigen und vor Ort zu testen. Zudem ist der Effekt der Stärkung der Kundenbindung bei persönlichen Kundenbefragungen besonders stark.

Telefonische Befragungen sind manchmal kostengünstiger, aber auch weniger persönlich. In der Regel haben Unternehmen keinen Zugang zu den Telefonnummern ihrer Kunden, sodass die Anzahl tatsächlich erreichter Kunden geringer ausfällt. Diese werden hauptsächlich für bevölkerungsrepräsentative Befragungen eingesetzt. Und sie bieten den Vorteil, dass neben den Kunden auch Nicht-Kunden befragt werden und somit Potenzialabschätzungen vorgenommen werden können.

In Europa zeichnet sich ein Trend zur Etablierung von Online-Kundenbefragungen ab. Die Tatsache, dass konsumrelevante Zielgruppen immer mehr im Internet vertreten und gleichzeitig zeit- und kosteneffizient sind, der Einfluss des Interviewers wegfällt und das Internet es ermöglicht, Ton- und Bildaufnahmen zu testen, stellen die Stärken von Online-Kundenbefragungen dar.